КАК ПРИВЛЕЧЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ, КОГДА ОНИ НЕ В НАСТРОЕНИИ ПОКУПАТЬ

Лакшери индустрия, которая не раз становилась «палочкой-выручалочкой» мировой легкой промышленности в период кризисов, на этот раз тоже начала давать крен. Эксперты заговорили о «тривиализации роскоши», перенасыщенности рынка и усталости потребителей. Не говоря уже о макроэкономическом контексте, который тоже оптимизма не добавляет. На этом фоне модным компаниям, которые все-таки хотят сохраниться в рынке, приходится менять свой подход к маркетингу и обслуживанию клиентов. Ведущее мировое В2В-издание Business of Fashion посвятило животрепещущей теме несколько последних статей. Нам кажется, что их выводы могут быть полезны и российским fashion-ритейлерам.

В своем интервью швейцарской газете Le Temps президент Chanel Watches and Jewellery Фредерик Гранжье (Frédéric Grangié) высказал мнение, что самой большой проблемой для сектора роскоши сегодня является не общий макроэкономический контекст или слабость ключевых рынков, таких как Китай, а усталость клиентов от индустрии роскоши, которая кажется им все более банальной. В то время как первые два фактора цикличны и пройдут, третий фактор вызывает гораздо больше беспокойства и объясняет, почему этот кризис может продлиться дольше других. По мнению Гранжье, клиенты устали от того, что их загоняют роскошью. Ведь в основе того, что заставляет клиентов волноваться и сохранять лояльность к люксовому бренду, всегда лежали изысканные, эксклюзивные творения. А излишне коммерческий подход к стимулированию роста продаж ослабил привлекательность брендов, которую они сохраняли на протяжении многих лет, и сейчас основным фактором риска для них является чрезмерная дистрибьюция. В качестве положительного примера Гранжье приводит дом Chanel, у которого сохраняется более эксклюзивная сеть магазинов, чем у ее основных конкурентов, включая присутствие в Китае, что защищает его от ослабления покупательского энтузиазма в регионе. Но в целом Гранжье предупреждает, что следующие два года будут трудными для всех игроков отрасли: сбережения населения сокращаются, задолженность по кредитам стремительно растет, и даже знаменитая устойчивость американского потребителя начинает давать трещины. Несмотря на то, что экономика США выросла в III квартале 2024 года на 4,9%, многие молодые потребители убеждены, что оказались в ситуации, которую TikTok окрестил «тихой депрессией». И это больше, чем просто крылатая фраза поколения Z: более медленный рост продаж после прошлогодней Черной пятницы и целый каскад ритейлеров, сокращающих свои целевые показатели в текущих доходах, являются признаками того, что охлаждение действительно наступило. В этой ситуации брендам и ритейлерам было бы разумно более чутко подходить к привлечению своей аудитории.

«Сегодня брендам нужно думать о том, «каковы мои отношения с моими клиентами и как мне поддерживать эти отношения в долгосрочной перспективе, даже если они не покупают?», – комментирует статью BoF Ана Анджелик (Ana Andjelic), маркетинговый стратег и главный бренд-менеджер Esprit. Иными словами, даже если покупатели тратят меньше на моду и аксессуары, брендам по-прежнему важно оставаться актуальными в их жизни. Иногда это означает просто проявление немного большего личного внимания: деньги, которые могли бы пойти на широкомасштабную печатную рекламу, можно с большим эффектом использовать на проведение камерных мероприятий, громких коллабораций и улучшение розничного опыта в магазинах. В качестве примера BoF приводит бутик Essx, открывшийся в Нью-Йорке прошлым летом, который регулярно проводит вечеринки, знакомящие покупателей с их любимыми начинающими дизайнерами. «[Наши покупатели] не покупают что-то просто ради того, чтобы купить – они хотят знать об этом все, – говорит Лора Бейкер (Laura Baker), соучредитель и директор по розничной торговле Essx. – Люди не перестанут тратить, но они будут более разумными в своих покупках и захотят знать, что они покупают и кого они поддерживают своими приобретениями». Мы со своей стороны могли бы привести в качестве аналогичного примера открывшийся этим летом в Москве B-Planet concept store, объединяющий на своей площадке талантливые современные бренды одежды, обуви и аксессуаров с молодыми художниками, музыкантами и даже… с кулинарами. В основе лежит та же идея сохранения связи со своей аудиторией.

По словам Рона Терстона (Ron Thurston), бывшего руководителя розничной торговли компании Intermix и ведущего подкаста «Розничная торговля в Америке», бренды и розничные продавцы должны рассматривать свои магазины как способ повышения ценности для клиентов, а не как арену для сокращения расходов. Удерживать бренд на переднем плане в ожидании момента, когда потребители снова будут готовы раскошелиться, могут такие услуги, как программы лояльности, бесплатный стайлинг и забавные мобильные приложения. По словам Маджеда Масада (Majed Masad), соучредителя и президента ювелирного бренда Mejuri, запустившего мобильное приложение и программу лояльности в сентябре, «Мы просто хотим убедиться, что когда [покупатели] будут готовы и у них возникнет намерение купить, они запомнят Mejuri. И что наш бренд добавит ценности в их жизнь и с ним будет приятно взаимодействовать».

В тех магазинах, которые испытывают трудности с конверсией, менеджеры по розничным продажам могут также проводить обучающие сессии по знанию продукта или уполномочивать сотрудников играть роль стилиста для покупателей. Более тщательный анализ эффективности работы торговых точек позволяет мерчендайзерам перемещать продукты из магазина в магазин, чтобы охватить максимальное число покупателей по полной цене в одном месте, которых может не привлечь другое. Например, такие ритейлеры, как H&M и Zara, в последние годы закрыли неэффективные магазины, перенаправив сэкономленные средства на приведение в порядок некоторых из своих самых популярных торговых залов. В отремонтированном магазине H&M на лондонской Риджент-стрит теперь есть мини-салон красоты и прокат одежды. «Если [продажи] под вопросом, а качество обслуживания клиентов плохое, это просто удвоение расходов на клиентов, которые не тратят деньги», – говорит Терстон.

Когда покупатели чувствуют себя подавленными, широкоохватная рекламная кампания с обычными элегантными продуктами и невероятно гламурными моделями не найдет у них отклика. В худшем случае она может даже вызвать глухое раздражение. Зато, по мнению операторов брендов, в эти трудные времена более эффективными могут оказаться более мелкие – и менее затратные – маркетинговые инициативы. Так, вместо вложения денег в цифровую или печатную рекламу компания Esprit решила опиреться на партнерства с инфлюэнсерами и спонсорство мероприятий. А контент социальных сетей, созданный с помощью этих активностей, затем может служить маркетинговым материалом для бренда. При этом отпадает необходимость в съемке фотосессии или большом креативном производстве. Недавно бренд работал с фотографом Кэт Ирлин (Kat Irlin) над серией рекламных объявлений и представил ее в качестве посла бренда, выделив изображения Ирлин, а также интервью с ней на веб-сайте Esprit и странице в Instagram. «В 2024 году наш подход будет заключаться в [переходе] от печати и масс-медиа к стратегическому наружному вещанию... и усилении нашего собственного контента и мероприятий с помощью спонсируемого контента», – делится Ана Анджелик.

Нишевые культурные связи или спонсорство также эффективны для стимулирования разговора с аудиторией. Ранее в этом году Mejuri сотрудничала с женской сборной США по футболу перед Чемпионатом мира, а также с нью-йоркским лейблом Luar, чья аудитория может быть намного меньше, чем существующая клиентская база Mejuri, но это придает бренду подлинную репутацию в моде. «Если мы сократим маркетинговые затраты, мы можем сократить их на performance-маркетинг, но вложить их в инициативы по продвижению бренда и вещей, которые приближают нас к нашему сообществу, – говорит Масад. – Да, конкуренция или макроэкономическое давление будут всегда. Но мы хотим участвовать в публичных дискуссиях и оставаться актуальными». Кстати, в 2024 году Esprit станет официальным спонсором Недели моды в Копенгагене и организует мероприятие, на котором будут представлены работы локальных начинающих художников. Эту концепцию компания повторит в Нью-Йорке в марте.

В Essx среднестатистический покупатель, как правило, молод и, следовательно, более уязвим к экономическому давлению обстоятельств. Поэтому, по словам Лоры Бейкер, клиенты бутика очень внимательны и осмотрительны в своих расходах. Но даже в условиях спада потребительского спроса можно сформировать ощущение спроса или, по крайней мере, определить тип клиента, который все еще тратит деньги, и нацелиться на него напрямую. Для Essx это означает устраивать вечеринки для своих новых брендов и приглашать покупателей к общению с основателями и дизайнерами. В прошлом месяце Essx проводил мероприятия с брендом уличной одежды 424, а также с рэпером Lil Uzi Vert. С точки зрения затрат такие события не слишком обременяют компанию, поскольку алкоголь обычно предоставляют спонсоры, а бренды вносят свой вклад в стоимость декораций.

А вот косметический бренд Superegg даже сумел извлечь выгоду из оттока потребителей, рассказывает его основательница Эрика Чой (Erica Choi), потому что, когда покупатели сокращают покупки сумок или готовой одежды, некоторые будут искать роскошные средства по уходу за кожей и оздоровительные процедуры в качестве более доступного утешительного приза. Поиск таких клиентов, которые все еще готовы тратить деньги на уход за кожей, привел бренд к привлечению спа-салонов в качестве розничных партнеров. По состоянию на конец прошлого года Superegg можно было найти в сети салонов красоты Formula Fig в Лос-Анджелесе, Торонто и Ванкувере. «Если мы направим [таким людям] правильное сообщение и покажемся там, где они находятся, мы сможем найти нужного клиента», – считает Эрика Чой.

Какая из этих тактик сработает именно для вашего магазина, решать, конечно, нужно на месте, но у торговли, как показывает практика зарубежных коллег, есть выход из любого кризиса.