Ей рано нравились романы; они ей заменяли всё… (А. С. Пушкин, «Евгений Онегин»)
Последние пару лет с их проблемами по всему миру вызвали к жизни очередной виток эскапизма. И поскольку безопасных мест для дауншифтинга почти не осталось, тут-то и пригодился проверенный способ ухода от действительности – чтение художественной литературы. Транспортация – так по-научному называется полное перемещение читателя в ткань романа и ассоциация себя с его героями. Не этим ли все время занималась и мода, давая возможность своим клиентам примерить на себя другой образ (читай, другую жизнь)? Испробовав уже все возможные способы расширить круг своей клиентуры за счет внедрения концепции т.н. affordable luxury (доступной роскоши), модные дома обратились к самому демократичному инструменту привлечения – книгам. Дело оставалось за малым – придать чтению флер эксклюзивности, тайного знания, объединяющего только посвященных. Но это как раз оказалось самой легко решаемой задачей – сама форма литературных салонов зародилась в Европе еще в XVII веке, а уж эпоха Просвещения распространила их по всему цивилизованному миру. В России, куда эта литературная мода дошла примерно к концу XVIII века, душой и движущей силой таких литературных кружков уже к началу XIX стали образованные женщины из высших слоев общества, которым в то время особенно и негде было реализовать все свои таланты. П. А. Вяземский и вовсе говорил, что по-настоящему руководить салоном может только женщина. «Ум женщины, – писал он, – тем и обольщает, и господствует, что он отменно чуток на чужой ум. Женский ум часто гостеприимен; он охотно зазывает и приветствует умных гостей, заботливо и ловко устраивает их у себя». Так что нынешний тренд на создание литературных салонов можно было бы отнести к категории «хорошо забытое старое», если бы только в дело не вступили модные дома. А то, что сегодня становится остромодным в сегменте luxury, как мы знаем, уже через год распространяется на все нижестоящие этажи ритейла.
Как все начиналось
Провозвестником нынешней моды стал покойный Карл Лагерфельд. В 1999 году он первым открыл книжный магазин 7L на улице Лилль, дом 7, в VII округе Парижа. Пространство площадью 700 квадратных метров сегодня объединяет три направления: общедоступный книжный магазин, частную библиотечную студию (в бывшей фотостудии кайзера, предназначенной для «друзей 7L») и издательство Éditions 7L. Область деятельности этого детища Великого Карла в последние годы значительно расширилась. В частности, ИД вошел в Большое жюри престижной фотографической премии, основанной виллой Ноай, и теперь сама премия получила название Grand Jury 7L Photography Prize, а победитель награждается публикацией фотоальбома в Éditions 7L и выставкой в книжном магазине. Кроме того, в рамках поддержки Парада дизайна в Тулоне и Йере и Международного фестиваля моды, фотографии и аксессуаров в Йере в течение года 7L предлагает на вилле Ноай выбор книг формата 2×7. В Galerie du 19M, знаковом месте для программы дома Chanel Métiers d’art, 7L предлагает обновляемую подборку книг по тематике выставок галереи (в основном, посвященных современному ремеслу). На Фестивале кабачков от виллы Медичи, который приглашает художников и архитекторов переосмыслить новую «зеленую» повестку в исторических садах Французской академии в Риме, 7L представляет корнер La Cabane 7L с выбором книг по тематике фестиваля и является спонсором La Nuit des Cabanes – финального события сезона с программой художественных, музыкальных и литературных выступлений.
Провозвестником нынешней моды стал покойный Карл Лагерфельд. В 1999 году он первым открыл книжный магазин 7L на улице Лилль, дом 7, в VII округе Парижа. Пространство площадью 700 квадратных метров сегодня объединяет три направления: общедоступный книжный магазин, частную библиотечную студию (в бывшей фотостудии кайзера, предназначенной для «друзей 7L») и издательство Éditions 7L. Область деятельности этого детища Великого Карла в последние годы значительно расширилась. В частности, ИД вошел в Большое жюри престижной фотографической премии, основанной виллой Ноай, и теперь сама премия получила название Grand Jury 7L Photography Prize, а победитель награждается публикацией фотоальбома в Éditions 7L и выставкой в книжном магазине. Кроме того, в рамках поддержки Парада дизайна в Тулоне и Йере и Международного фестиваля моды, фотографии и аксессуаров в Йере в течение года 7L предлагает на вилле Ноай выбор книг формата 2×7. В Galerie du 19M, знаковом месте для программы дома Chanel Métiers d’art, 7L предлагает обновляемую подборку книг по тематике выставок галереи (в основном, посвященных современному ремеслу). На Фестивале кабачков от виллы Медичи, который приглашает художников и архитекторов переосмыслить новую «зеленую» повестку в исторических садах Французской академии в Риме, 7L представляет корнер La Cabane 7L с выбором книг по тематике фестиваля и является спонсором La Nuit des Cabanes – финального события сезона с программой художественных, музыкальных и литературных выступлений.
В 2021 году магазин 7L перешел в собственность дома Chanel и сегодня предлагает полный комплекс услуг тем, кто оформит годовую подписку за 7164 евро. А именной входной билет стоимостью 3480 евро дает клиентам модного дома эксклюзивный доступ к ежемесячным камерным чтениям, танцевальным представлениям и концертам живой музыки. «Этот книжный магазин – живая проекция сознания Карла Лагерфельда», – объясняла Financial Times Лоуренс Деламар, директор издательского дома и книжного магазина 7L, с 2011 по 2022 год возглавлявшая пресс-офис Chanel. Этот книжный магазин стал также воплощением новой страсти мира роскоши к литературной культуре. Вскоре и остальные бренды осознали, как это здорово – с помощью книг погрузить своих клиентов в вымышленные миры, и начали создавать для этого эксклюзивные возможности.
Вавилон на Левом берегу
Через двадцать пять лет после Лагерфельда, в том же парижском округе дом Saint Laurent открыл книжный магазин Saint Laurent Babylone. Название символизировало историческую связь самого Ива Сен-Лорана и его верного оруженосца Пьера Берже с районом мятежного Левого берега Парижа Севр-Вавилон. Saint Laurent Babylone стал больше, чем просто обычным книжным магазином (которых в этом студенческом районе немало) – сегодня это пространство, открытое для искусства, культуры и новых способов самовыражения. Место, где сама книга считается художественным объектом, достойным своего содержания.
Инициатива дома Saint Laurent свидетельствует о растущем интересе модных брендов к чтению и книгам. Эта тенденция еще ярче проявилась во время пандемии, когда бренды искали возможность сохранить связь со своей аудиторией. Супермаркеты, кафе и дизайнерские библиотеки стали новым способом взаимодействия с публикой, и последняя сразу же была очарована этим вновь возникшим чувством вовлеченности (кстати, рестайлинг исторических газетных киосков в крупных городах тоже призван был поддержать это ностальгическое ощущение). Таким образом, в последние годы бренды начали создавать небольшие суперэксклюзивные культурные центры, в которых они вместо попсового масскульта предлагают своим клиентам чувственный и интеллектуальный опыт. Среди наиболее популярных книжных магазинов, помимо упомянутых, – открытые в 2012 году книжные магазины Marc Jacobs в Лондоне и Париже, в 2018 – Gucci в Нью-Йорке, в 2023-м – Louis Vuitton в Шанхае. Из совсем нового – только что открытый брендом Comme des Garçons новый концепт-стор Dover Street Market в Париже, где также выделено специальное пространство Librairie 1909, посвященное книгам.
Через двадцать пять лет после Лагерфельда, в том же парижском округе дом Saint Laurent открыл книжный магазин Saint Laurent Babylone. Название символизировало историческую связь самого Ива Сен-Лорана и его верного оруженосца Пьера Берже с районом мятежного Левого берега Парижа Севр-Вавилон. Saint Laurent Babylone стал больше, чем просто обычным книжным магазином (которых в этом студенческом районе немало) – сегодня это пространство, открытое для искусства, культуры и новых способов самовыражения. Место, где сама книга считается художественным объектом, достойным своего содержания.
Инициатива дома Saint Laurent свидетельствует о растущем интересе модных брендов к чтению и книгам. Эта тенденция еще ярче проявилась во время пандемии, когда бренды искали возможность сохранить связь со своей аудиторией. Супермаркеты, кафе и дизайнерские библиотеки стали новым способом взаимодействия с публикой, и последняя сразу же была очарована этим вновь возникшим чувством вовлеченности (кстати, рестайлинг исторических газетных киосков в крупных городах тоже призван был поддержать это ностальгическое ощущение). Таким образом, в последние годы бренды начали создавать небольшие суперэксклюзивные культурные центры, в которых они вместо попсового масскульта предлагают своим клиентам чувственный и интеллектуальный опыт. Среди наиболее популярных книжных магазинов, помимо упомянутых, – открытые в 2012 году книжные магазины Marc Jacobs в Лондоне и Париже, в 2018 – Gucci в Нью-Йорке, в 2023-м – Louis Vuitton в Шанхае. Из совсем нового – только что открытый брендом Comme des Garçons новый концепт-стор Dover Street Market в Париже, где также выделено специальное пространство Librairie 1909, посвященное книгам.
Новые ценности
Этот бум моды на литературу связан не столько с желанием выставить напоказ свои знания, сколько с продвижением чтения как акта, который позволяет людям делиться опытом. Как и в случае с искусством, взаимодействие моды с литературой имеет давнюю историю. «Мода любит хорошие истории, поэтому неудивительно, что так много дизайнеров и модных домов обращаются к книгам за вдохновением и способом поделиться своими идеями», – развивает эту мысль Аделия Сабатини, главный редактор отдела моды издательства Thames & Hudson. «Ассоциация между модой и литературой, – вторит ей Ариета Муджай, консультант по креативным маркетинговым коммуникациям, – не только усиливает нарратив бренда, но и привлекает к нему более взыскательную аудиторию, ищущую в жизни многогранный опыт». «Склонность к чтению романов – это способ остановить время. Сегодня все происходит так быстро. Мы выпускаем все больше коллекций, делаем все больше показов мод, а поддержка любви к чтению – это способ показать, что вы цените момент. Это очень вдохновляет. Это то, что мы все можем сделать – вам не обязательно быть миллионером, ведь мы все можем читать одну и ту же книгу. И все можем стать членами читательского клуба», – утверждает Сара Андельман, которая в течение двух десятилетий, с 1997 по 2017 год, управляла парижским концепт-стором Colette, где книги продавались наряду с самыми модными аксессуарами.
Этот бум моды на литературу связан не столько с желанием выставить напоказ свои знания, сколько с продвижением чтения как акта, который позволяет людям делиться опытом. Как и в случае с искусством, взаимодействие моды с литературой имеет давнюю историю. «Мода любит хорошие истории, поэтому неудивительно, что так много дизайнеров и модных домов обращаются к книгам за вдохновением и способом поделиться своими идеями», – развивает эту мысль Аделия Сабатини, главный редактор отдела моды издательства Thames & Hudson. «Ассоциация между модой и литературой, – вторит ей Ариета Муджай, консультант по креативным маркетинговым коммуникациям, – не только усиливает нарратив бренда, но и привлекает к нему более взыскательную аудиторию, ищущую в жизни многогранный опыт». «Склонность к чтению романов – это способ остановить время. Сегодня все происходит так быстро. Мы выпускаем все больше коллекций, делаем все больше показов мод, а поддержка любви к чтению – это способ показать, что вы цените момент. Это очень вдохновляет. Это то, что мы все можем сделать – вам не обязательно быть миллионером, ведь мы все можем читать одну и ту же книгу. И все можем стать членами читательского клуба», – утверждает Сара Андельман, которая в течение двух десятилетий, с 1997 по 2017 год, управляла парижским концепт-стором Colette, где книги продавались наряду с самыми модными аксессуарами.
Помимо культурологического, эта взаимная любовь между модой и литературой имеет и чисто маркетинговый аспект. Например, дом Dior в поддержку своей хитовой сумки Book Tote запустил серию промо-роликов, посвященных чтению. В приложении Dior Book Tote Club друзья бренда рассказывают о книгах, которые оказали наибольшее влияние на их жизнь. И совершенно гениальный культурный ход совершила вечно молодая и бунтарская марка Miu Miu. 17-18 апреля 2024 года она превратила миланский Circolo Filologico в литературный салон высокой моды Writing Life («Написание жизни»), где в течение двух дней читались и обсуждались более чем актуальные и серьезные романы Сибиллы Алерамо и Альбы Де Сеспедес, повлиявшие на самосознание женщин ХХ века. Полные залы и количество лауреатов всех самых престижных мировых премий (от Букеровской до Пулитцеровской), принявших участие в программе, вдохновило бренд на проведение таких мероприятий на постоянной основе.
Можно ли использовать опыт мировых брендов не в столичных локациях, а в магазине условного «уездного города N»? Почему нет – это хороший способ привлечь новое поколение клиентов и актуализировать само существование ритейла.
В материале использованы цитаты из статьи Массимилиано Вити «А потом бренды обнаружили, как здорово читать»
В материале использованы цитаты из статьи Массимилиано Вити «А потом бренды обнаружили, как здорово читать»
